Студопедия
Случайная страница | ТОМ-1 | ТОМ-2 | ТОМ-3
АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатика
ИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханика
ОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторика
СоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансы
ХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника

Как извлечь из сотрудничества максимум пользы

Читайте также:
  1. F. Новый максимум цен сопровождается увеличением объема, аналогично точке А. Продолжайте удерживать позицию на повышение.
  2. Б. Расстояния между сегодняшним максимумом и вчерашней ценой закрытия.
  3. Важность цены открытия для минимума или максимума дня
  4. Глава 7. Как добиться сотрудничества
  5. Глава 7. Как добиться сотрудничества.
  6. Глава 7.Как добиться сотрудничества.
  7. Девять советов, как извлечь наибольшую пользу из этой книги.

Многие клиенты не понимают того, что реклама — это улица с двусторонним движением. Не только агентство делает рекламу для клиента, но и клиент рекламирует агентство.

Одно из правил рекламного бизнеса, которое, разумеется, от­носится к любому бизнесу, заключается в том, что реклама не может быть лучше, чем те люди, которые ее делают. Клиент дол­жен понимать, что рекламное агентство в целом может быть за­интересовано в бизнесе, а конкретные сотрудники — нет. Насто­ящие профессионалы, то есть люди, с которыми клиенты хотят -(меть дело, будут тяготеть к лучшим клиентам агентства (того, в сотором они работают, или другого). Заказчики и клиенты опре-1еляют репутацию в отрасли, поэтому очень трудно привлечь учших сотрудников к работе с клиентом, имеющим репутацию еприятного субъекта, или привлечь хорошего клиента к работе исполнителями, не отличающимися разборчивостью, то есть зияющими рекламные агентства.

Клиент должен относиться к ведущим сотрудникам агентства к же, как к лучшим сотрудникам своей компании. Лучшая реклама создается людьми, которые чувствуют, что они играют главную роль в успехе, что они принадлежат к избранному кру­гу, а не просто продают свои услуги направо и налево. Клиенты, использующие такой подход, убеждаются в том, что руководст­во агентства всячески приветствует уважительный стиль работы. Все агентства постоянно сталкиваются с трудностями, связанны­ми с необходимостью постоянно ублажать ведущих сотрудни­ков, несмотря на то, что эти творческие личности частенько стра­дают от негативных аспектов бизнеса. Когда сеть отелей Renaissance решила прибегнуть к услугам рекламного агентства Bozell, одного из крупнейших в отрасли, на первую встречу со­трудники компании принесли список из десяти пунктов, объясня­ющих, почему Renaissance будет лучшим клиентом для этого агентства. Вот клиент, который понимает, как надо работать! Он может быть уверен в том, что получит хорошую рекламу.

Мы бы посоветовали Renaissance в дальнейшем, во-первых, не оставаться просто рядовым клиентом. Работая с агентством, рекламодатель не должен считать себя только покупателем ус­луг агентства. Во-вторых, не следует считать агентство прежде всего создателем очередной рекламы. Позвольте ему стать час­тью вашего маркетингового отдела. Вы можете даже предоста­вить сотрудникам агентства временный офис в вашем отделе маркетинга, а агентство в свою очередь может пригласить ваших сотрудников к себе. Единственный надежный способ превраще­ния потребителя в клиента (а это, как мы уже писали, основа ан­тирадарного подхода) — это не считать свою компанию клиен­том агентства. Только в этом случае можно разрушить перего­родки между рекламодателем и агентством. Сделав это, и агент­ство, и клиент смогут поместить потребителя в центр всего твор­ческого процесса.

Большинство агентств сегодня не нанимают, а арендуют. Не­смотря на развитие методов исследований и планирования, ко­торые теоретически могут сблизить рекламодателя и потребите­ля больше, чем когда бы то ни было, сейчас рекламодатели ме­няют агентства гораздо чаще, чем раньше. Многие представите­ли рекламного бизнеса объясняют спад доверия между клиента­ми и агентствами многочисленными слияниями, имевшими место в рекламной отрасли в 1980-е годы, и объединением многих агентств в холдинговые компании, такие как Interpublic Group и Omnicom. Клиентам казалось, что агентства тратят большую часть своего времени (и денег клиента) на то, чтобы стать круп­нее и богаче, чем они были до этого. В сфере обслуживания при­нято говорить, что ключевые активы «каждый день катаются в лифте и приходят на работу». Развернувшаяся в середине и во второй половине 1980-х годов борьба между владельцами рек­ламных агентств, покупателями и продавцами, которая много раз попадала в новости и заголовки газет, казалось бы, могла показать клиентам, что время беззаветного служения креатив-щиков одним и тем же заказчикам прошло и что крупные рек­ламные агентства больше, чем когда-либо, являются зеркаль­ным отражением своего клиентского портфеля. И если рекламо­датели стали рабами ежеквартальной отчетности, то это случи­лось и с рекламными агентствами, которые сегодня являются ак­ционерными компаниями.

Рекламодатели и рекламные агентства должны понять, что один из ключевых элементов создания рекламы, не улавливаемой радаром,— это стремление к партнерству, настоящему партнерст­ву. Слово «партнерство» часто можно услышать в нашем бизнесе, главным образом потому, что оно хорошо звучит. Однако в дейст­вительности это понятие почти никогда не встречается, потому что для клиента партнерство означает отказ от единоличного контро­ля в пользу равенства, а для агентства — защиту интересов клиен­та, даже если это противоречит его эгоистическим интересам (к примеру, изъятие денежных средств из телевизионной рекламы в пользу директ-маркетинга для расширения базы данных). Рекла­модатели должны смириться с необходимостью переосмысления теории и практики рекламы, подобно тому как многие в последние годы смирились с необходимостью перехода на новые методы производства, дистрибуции и продаж. Переосмысление бизнеса требует тщательного анализа важнейших проблем отрасли. При­ведем следующий пример. Пока агентства должны давать бухгал­терский отчет за проделанную ими работу, они тратят слишком много времени, сил и денег на разработку и реализацию полити­ки, а не на то, чтобы понять, кто является их конечным клиентом. Это не только расточительно, но и разрушительно.

Легендарный рекламщик Билл Бернбах, который создал кре­ативное агентство Doyle Dane Bernbach, однажды заметил, что настоящие гении отрасли — вовсе не те, кто делает выдающую­ся рекламу, а те, кто продает ее клиентам, и те, кто получает деньги от клиентов. Вот они, две «черные дыры» рекламного бизнеса! В одну из них уходит время, которое агентства тратят на то, чтобы рекламировать клиентам свою работу, а в другую — время, которое они тратят на поиск нового клиента. Если бы все это время расходовалось на то, чтобы заставить конечных потре­бителей больше платить рекламодателям, реклама была бы в два раза дешевле и в два раза эффективнее.

Лучшие сотрудники рекламного агентства имеют внутреннюю мотивацию, их не нужно понукать или иным образом управлять ими. Репутация клиента, с которым агентство хочет работать, на самом деле важнее размера гонорара, которое получит агентство.

Наш клиент Боб Такер (Bob Thacker) из розничного магазина Target, желая продемонстрировать нам свое доверие, как-то раз даже предложил запустить рекламу, которая ему не нравилась. Он был готов пойти на риск, потому что был уверен в профессио­нализме сотрудников агентства. Существует еще одна простая возможность — сократить количество сотрудников, участвующих в процессе принятия решения о запуске рекламы. Если на разных этапах процесса в него вовлекается множество людей, при этом не только ухудшается качество рекламы, но и попусту тратится время агентства, расходуемое на муторную процедуру утверждений и согласований, а не на поиск выхода из лабиринта рыночных про­блем. Крупные современные агентства часто усугубляют эту про­блему, создавая новые, собственные процедуры утверждения и согласования. И дело не в том, что большинству сотрудников агентства и компании-клиента нечего привнести в этот процесс, а в том, что стремление получить одобрение всех и каждого букваль­но убивает хорошую работу, как смертельная болезнь. Хорошую рекламу нельзя сделать в условиях полной демократии.

 


Дата добавления: 2015-10-21; просмотров: 84 | Нарушение авторских прав


Читайте в этой же книге: Журналы | Телевидение | ДИРЕКТ-МЕЙЛИНГ | Парадокс: GRP против рейтинга доверия | Противоречивые послания | Рекламные агентства в Сети: благо или зло? | ЦИНИЗМ АГЕНТСТВ | Как цинизм агентства и клиента влияет на потребителей | Как стать клиентом, не улавливаемым радаром | Разные цели и задачи |
<== предыдущая страница | следующая страница ==>
Для кого делается реклама| Критерии успеха

mybiblioteka.su - 2015-2024 год. (0.006 сек.)