Определение роли рекламы

Первый шаг к успешному планированию брэнда — определение роли, которую будет играть реклама. Для каждого брэнда она играет особую роль. Порядок должен быть таким: сначала про­думать, как реклама будет работать, ее задачи, а уже потом раз­рабатывать стратегию конкретной рекламной кампании, однако этой последовательностью часто пренебрегают. Нет смысла, на­пример, организовывать кампанию для обеспечения осведом­ленности о брэнде, если все и так о нем знают. Важно понять, что задача создания любого брэнда не сводится к тому, чтобы сде­лать его и его рекламу привлекательными,— это наиболее рас­пространенная ошибка специалистов по маркетингу.

Примером могут служить две рекламные кампании для одного и того же продукта. В 1997 году были одновременно запущены две национальные кампании по рекламе молока. Ассоциация производителей молока Milk Cooperative Board, очевидно, не могла решить, какая из них лучше. Мы полагаем, что виною все­му было нечеткое представление о роли рекламы как таковой.

В кампании агентства Bozell Worldwide «Молочные усы» были задействованы такие знаменитости, как актер Спайк Ли (Spike Lee; нам трудно представить, что он пьет молоко), на лице кото­рого красовалась «улика» — молочные «усы». Сделанная в духе времени вторая кампания, разработанная агентством Goodby, Silverstein & Partners из Сан-Франциско, доказывала, почему мо­локо постоянно должно быть под рукой у каждого потребителя. Все сценарии в рекламах Goodby, Silverstein & Partners (напри­мер, реклама, о которой мы писали в главе 3, когда закованного в гипс человека угостили печеньем, а молока, чтобы запить, не предложили) в юмористическом стиле изображали ужасные по­следствия отсутствия молока. Каждая реклама заканчивалась са­краментальным вопросом: «Молочка не найдется?»

Удивительно, но данные, полученные и от Ассоциации произ­водителей молока, и от Bozell Worldwide, показывали, что рекла­ма с молочными «усами» на самом деле больше полюбилась по­требителям. Но разве у молока были когда-нибудь проблемы, связанные с тем, что оно не нравится людям? Более вероятная причина снижения потребления молока состоит в том, что, когда люди взрослеют и начинают потреблять меньше «детских» про­дуктов, таких как каши и печенье, они не видят необходимости в молоке. Цельное молоко — слишком жирное, а обезжирен­ное — невкусно. Отсюда очевидно, что роль рекламы заключа­ется не в том, чтобы пытаться создать молоку репутацию «класс­ного» и любимого напитка, а в том, чтобы представить его про­дуктом, совершенно необходимым с точки зрения потребителя. По этой причине мы осмеливаемся заявить, что кампания «Мо­лочка не найдется?» более эффективна. Если роль рекламы оп­ределена правильно, необходимости в двух кампаниях или раз­ных агентствах нет.

Дата добавления: 2015-10-21