Технология разработки рекламного обращения на основе сегментирования потребителей и выбора стратегии охвата рынка (концентрация, дифференциация, массовый охват).

Сегментация рынка необходима как критерий при выборе стратегии охвата рынка, определяющей весь комплекс маркетинга и продвижение фирмы и продукта на рынке. Различают стратегии специализации, дифференциации (выборочной, рыночной и товарной) и массовый маркетинг. Выбор какой-либо из них определяется различиями сегментов или возможностью их объединения. Так, стратегия специализации хороша для выхода на рынок, требует небольших вложений в рекламу (ориентирована на один сегмент потребителей), не требует больших торговых площадей (ассортимент неширокий), легче обучать персонал и т.д. Но предполагает большой риск появления более сильного конкурента на данной «нише» рынка. Массовый маркетинг предполагает продвижение продуктов для всех одинаково, это большие издержки на рекламу и опасность, что тот, кто нуждается в данном товаре, не услышит эту рекламу, так как не будут учтены именно его предпочтения, стереотипы.

Установив критерии для выбора сегментов, фирма определяет вид стратегии, который будет наиболее эффективным в выборе сегментов. Фирма может предлагать один или несколько товаров на одном или нескольких сегментах, что в итоге предоставляет возможность использовать три возможные стратегии: недифференцированная сегментация, дифференцированная сегментация и концентрированная сегментация.

Недифференцированный маркетинг. Фирма решает пренебречь различиями в сегментах и обратиться ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. В этом случае она концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее. Она разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей. Она полагается на методы массового распределения и массовой рекламы. Она стремится придать товару образ превосходства в сознании людей. Недифференцированный маркетинг экономичен. Издержки по производству товара, поддержанию его запасов и транспортировке невысоки. Издержки на рекламу при недифференцированном маркетинге также держатся на низком уровне. Отсутствие необходимости в проведении маркетинговых исследований сегментов рынка и планирования в разбивке по этим сегментам способствует снижению затрат на маркетинговые исследования и управление производством товара. Фирма, прибегающая к недифференцированному маркетингу, обычно создает товар, рассчитанный на самые крупные сегменты рынка. Когда к подобной практике прибегают несколько фирм одновременно, в крупных сегментах возникает интенсивная конкуренция, а покупатели в более мелких сегментах получают меньше удовлетворения.

Дифференцированный маркетинг. В данном случае фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение. Предлагая разнообразные товары, она надеется добиться роста сбыта и более глубокого проникновения на каждый из осваиваемых ею сегментов рынка. Она рассчитывает, что благодаря упрочению позиции в нескольких сегментах рынка ей удастся идентифицировать в сознании потребителя фирму с данной товарной категорией. Более того, она рассчитывает на рост повторных покупок, поскольку именно товар фирмы соответствует желаниям потребителей, а не наоборот. К практике дифференцированного маркетинга прибегает все большее число фирм.

Концентрированный маркетинг. Многие фирмы видят для себя и третью маркетинговую возможность, особенно привлекательную для организаций с ограниченными ресурсами. Вместо концентрации усилий на небольшой доле большого рынка фирма концентрирует их на большой доле одного или нескольких субрынков.
Благодаря концентрированному маркетингу фирма обеспечивает себе прочную рыночную позицию в обслуживаемых сегментах, поскольку она лучше других знает нужды этих сегментов и пользуется определенной репутацией. Более того, в результате специализации производства, распределения и мер по стимулированию сбыта фирма добивается экономии во многих сферах своей деятельности. В то же время концентрированный маркетинг связан с повышенным уровнем риска. Избранный сегмент рынка может не оправдать надежд. А может случиться и так, что в выбранный вами сегмент рынка захочет внедриться конкурент. С учетом этих соображений многие фирмы предпочитают диверсифицировать свою деятельность, охватывая несколько разных сегментов рынка.

Выбор стратегии охвата рынка

Выбор стратегии охвата рынка производится на основе анализа конкурентоспособности применительно к каждому сегменту. Предприятием могут быть выбраны следующие различные стратегии охвата целевого рынка:

• стратегия концентрации – предприятие дает узкое определение своей области деятельности в отношении рынка товаров, функции или группы потребителей;

• стратегия функционального специалиста – предприятие предпочитает специализироваться на одной функции, но обслуживать все группы потребителей, заинтересованных в этой функции, например в функции складирования промышленных товаров;

• стратегия специализации по клиенту – предприятие специализируется на определенной категории клиентов (больницы, гостиницы и т.п.), предлагая своим клиентам широкую гамму товаров или комплектные системы оборудования, выполняющие дополнительные или взаимосвязанные функции;

• стратегия селективной специализации – выпуск многих товаров на различных рынках, не связанных между собой (проявление диверсификации производства);

• стратегия полного охвата – предложение полного ассортимента, удовлетворяющего все группы потребителей.

В большинстве реальных случаев стратегии охвата целевого рынка могут быть сформулированы только по двум измерениям: функциям и группам потребителей, так как предприятия, чаще всего, владеют только одной определенной технологией, отражающей их отраслевую принадлежность.

Если же фирма владеет различными технологиями, то выбор целевого рынка и стратегии его охвата будут определяться также и технологическим измерением рынка.

При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы:

• Ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга.
• Степень однородности продукции. Стратегия недифференцированного маркетинга подходит для единообразных товаров, таких, как грейпфруты или сталь. Для товаров, которые могут отличаться друг от друга по конструкции, таких, как фотокамеры и автомобили, больше подходят стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга.
• Этап жизненного цикла товара. При выходе фирмы на рынок с новым товаром целесообразно предлагать всего один вариант новинки. При этом наиболее разумно пользоваться стратегиями недифференцированного или концентрированного маркетинга.
• Степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы, они закупают одни и те же количества товара в одни и те же отрезки времени и одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы, уместно использовать стратегию недифференцированного маркетинга.
• Маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты занимаются сегментированием рынка, применение стратегии недифференцированного маркетинга может оказаться гибельным. И наоборот, если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от использования стратегий дифференцированного или концентрированного маркетинга.

Стратегии охвата рынка

1) Конкуренция

такая стратегия выгодна при выходе на рынок, хорошо известен сегмент, географические особенности и т.д. Легко попасть в сегмент

Р1 Р2 Р3 где, Р – рынок, Т - товар

Т1
Т2
Т3

2) Рыночная дифференциация

Р1 Р2 Р3

Т1
Т2
Т3

3) Товарная дифференциация

Р1 Р2 Р3

Т1
Т2
Т3

4) Выборочная дифференциация

Р1 Р2 Р3

Т1
Т2
Т3

5) Стратегия массового охвата рынка

Опасен: большие затраты на рекламу не выделяющие никакие сегменты, опасно, что кто-то не поймет, не увидит себя

Р1 Р2 Р3

Т1
Т2
Т3

Задачи медиапланирования. Понятия медиаплана и плана-графика. Контроль и оценка их эффективности.

Медиапланирование – планирование использования СМИ в рекламной кампании.

Одна из главных задач медиапланирования – определение рекламного бюджета и осуществление его оптимального распределения.

Любому размещению рекламы в СМИ, должна предшествовать разработка медиаплана, ведущего к эффективному проведению рекламной кампании.

Медиаплан – целевой программный документ, определенным образом структурированный и представляющий собой систему расчетов, обоснования, описания мер и действий со СМИ, эффективности при определенном уровне затрат. План использования СМИ

Требования, предъявляемы к медиаплану. Медиаплан должен быть:

· достоверным – составленным на основе проверенных и тщательно отобранных экономических и статистических данных.

· подготовленным и использованным по назначению и в нужное время

· достаточным, т.е. содержащим в себе определенное количество информации, объясняющей выбор тех или иных СМИ и их приоритетное использование

· понятным и доступным для восприятия

помимо этого материалы медиаплана должны обладать:

· четкостью и логической последовательностью

· убедительностью аргументаций

· конкретностью

· обоснованностью всех положений

Качественно разработанный медиаплан позволяет:

· разработать последовательный план работы со СМИ

· внести необходимые корректировки на уровне разработки, чтобы максимально эффективно использовать СМИ для реализации обозначенных целей и задач

· четко спланировать действия подразделений, ответственных за работу со СМИ и проведение маркетинговых мероприятий, обеспечить их взаимодействие

· оценить потенциальные ресурсные и финансовые возможности

· оценить эффективность выбранных методов работы со СМИ, выделить наиболее результативные из них

· обеспечить мобильность и быстрое реагирование на изменение информационного рынка в результате воздействия внешних факторов.

Медиаплан не может быть застывшей, раз и навсегда утвержденной формой работы. Данные должны постоянно просматриваться и обновляться.

Порядок разработки медиаплана.

1. Анализ рынка (товар, потребители, конкуренты)

2. Изучение возможностей бизнеса

3. Особенности поведения потенциальных покупателей

4. Возможности СМИ

5. Анализ предыдущих рекламных кампаний

6. Место рекламной кампании в системе других кампаний продвижения

7. Характеристики рекламных носителей

8. Выбор

9. Оптимизация бюджета

При формировании медиацелей наилучшим подходом является ответ на вопросы, затрагивающие следующие пункты:

· Аудитория –

o кого должна охватить реклама данного бренда,

o какова относительная важность каждой группы, состав семьи, вид деятельности, уровень доходов

· Территориальность – цель на этом этапе состоит в том, чтобы определить важность каждого рынка. Важность представляет собой долю от общей рекламной активности, которую должен получить этот рынок, важность всех рынков вместе не должна превышать 100 %

o где следует сосредоточить рекламную активность по данному бренду,

o на каких рынках продажи минимальны, и какова относительная важность этих рынков,

o наблюдается ли неравномерность распределения уровня продаж на каких-либо рынках,

o есть ли необходимость в общенациональной рекламе.

· Распределение во времени –

o в какой степени следует ориентироваться на сезонность продаж

o существует ли вообще какая-либо периодичность в продажах

o насколько важен период выведения бренда в сравнении с поддерживанием

o следует ли противостоять рекламе конкурентов

· Охват и частота воздействия

o каков необходимый уровень охвата

o какова необходимая частота воздействия

o должны ли уровни охвата и частоты варьироваться от рынков сбыта

o должны ли уровни охвата и частоты варьироваться от времени года

· Тестирование

o следует ли проводить тестирование медиа или рекламных материалов

o какая информация должна быть собрана посредством теста

Дата добавления: 2015-09-03