Студопедия
Случайная страница | ТОМ-1 | ТОМ-2 | ТОМ-3
АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатика
ИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханика
ОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторика
СоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансы
ХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника

General Electric SALAMANDER

Читайте также:
  1. Division of phonetics (general, special, historical, comparative)
  2. Exercise 2. Put four questions of different types to each sentence (general, special, alternative, disjunctive).
  3. Exercise 2. Put up four questions of different types (general, special, disjunctive, alternative) to each sentence.
  4. Figure 3. General model of CS/CR and its dimensions.
  5. GENERAL DESCRIPTION OF INVENTION
  6. Sentence. General characteristics. Classification of sentences.

- КАК ВАС ТЕПЕРЬ НАЗЫВАТЬ?

Начнем с терминов. Применительно к данной теме их множество: brend, trade name, фирменный знак, логотип, фирменное наименование, эмблема, торговый знак, товарный знак, товарная марка.

В обиходной речевой практике все они почти едины по смыслу. Наи­более близкими фразеологическими синонимами всем этим терминам мо­гут служить фразы "держать марку" и "быть на высоте". Но в контексте правового и маркетингового лексикона у всех из них есть некоторые от­тенки различий. Однако базовым понятием является:

ТО В А РНЫЙЗНАК(зиак обслуживания) - это основной легитимный термин, имеющий хождение в Латвии и России. (Закон ЛР "О товарных зна­ках" от 13.5.93; Гражданский кодекс РФ ст.54 "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименовании мест происхождения товаров", 1992 г.)

Применяется этот термин для обозначения товаров и услуг. Может выражаться в следующих видах: словесном, графическом, пространствен­но-объемном, комбинированном (например, с использованием звука, как позывные ТВ и радиостанций).

Каждому юридическому лицу может принадлежать несколько товарных знаков. Право на товарный знак в каждой стране удостоверяется Патентным ведомством. (В Латвии "Patentu valde".)

В данной теме существует множество аспектов рассмотрения: эконо­мический, политический, маркетинговый, правовой, дизайнерский, культу­рологический. В начале 90-х годов на всем постсоветском пространстве происходило знакомство с глобальным миром западных товаров. Даже жанр городского граффити отреагировал на это. Неформальная лексика, имена музыкальных идолов и групп типа Metallica пополнились перечнем наиболее звучных западных товарных знаков: Snikers, Philips...

Давным-давно этот мир был проще и однороднее. Но с середины XX века, периода резкого нарастания производства, возникновения трансна­циональных корпораций, обострения конкурентной борьбы, утверждения по­требительской идеологии, обстановка круто изменилась. Вот лишь несколько примеров того, какие коллизии разворачиваются в мире товарных знаков.

Наследство великого художника Пабло Пикассо уже четверть века является яблоком раздора для трех его дочерей, рожденных вне официального брака. Одна из дочерей - Палома родилась в 1949 году, когда ее отец нарисовал знаменитую голубку (по-испански "палома") для Всемирного конгресса мира. Именно дочь Палома после смерти отца в 1973 году пять лет боролась с французскими законодателями, доказывая свое право на часть наследства. Ее борьба увенчалась успехом. Она по­лучила примерно 70 миллионов долларов. Но при этом она вовсе не собиралась их тратить, а лишь преумножать. Поступив в дом моды Tiffany дизайнером, она начала с ювелирных украшений. Затем сама осуществила удачный проект -духи Paloma Picasso. Потом ассортимент ее изделий стремительно вырос: губная помада Mon Rouge, многочисленные женские аксессуары. Товарный знак Paloma Picasso обрел мировую известность. Годовой оборот ее фирмы оценивается примерно в миллиард долларов.

Или взять, к примеру, ароматы и декоративную косметику с товарным знаком Adidas, Davidoff, Margaret Astor. Всеми правами на них обладает ча­стная американская компания Coty Inc., состоящая из двух отделений: Lan­caster и Coty, постоянно расширяющая свою финансовую мощь за счет при­обретения новых марок и экспансии на крупнейшие рынки мира.

Давним символом британского качества и консервативного комфорта является марка машин "Роллс-Ройс" и "Бентли". "Роллс-Ройс" образован Чарлзом Роллсом и Фредериком Рейсом в 1904 году. В 1920-м они купили успешно выступающую на спортивных соревнованиях марку автомобиля изобретателя Оуэна Бентли.

В конце века компания "Викерс", выпускавшая эти автомобили, стала испытывать финансовые трудности и вынуждена была заняться поиском ин­весторов. После длительных переговоров осенью 1998 года было объявле­но, что совершилось слияние компаний "Фольксваген" и "Роллс-Ройс". Пресса всего мира живо комментировала то, как "Фольксваген" обошел на повороте этой захватывающей гонки многие автоконцерны, в том числе БМВ.

Однако особенностью этой сделки явилась коллизия именно вокруг правообладания товарными знаками. "Фольксваген" за 700 миллионов дол­ларов купил лишь производство автомашин "Роллс-Ройс". Этот товарный знак он сможет использовать только по 31 декабря 2002 года. После этого будет вправе производить лишь марку "Бентли".

Дело в том, что компания "Викерс" владела правом только на производ­ство машин "Роллс-Ройс" и "Бентли", а сама торговая марка "RR" принад­лежала фирме "Роллс-Ройс мотор каре", которая сумела договориться с БМВ о покупке этого автобренда за сравнительно скромную сумму в 40 мил­лионов фунтов.

Таким образом, БМВ на новой производственной базе, которую она обязуется выстроить в Англии, продолжит выпуск марки "Роллс-Ройс", а "фольксвагену" отойдут все ранее построенные британские заводы и то­варный знак "Бентли".

Многое в этой истории завязано именно на сравнительной популярно­сти обоих марок в различных регионах мира. На этой ярмарке тщеславия "Роллс-Ройс" традиционно пользуется успехом в ряде стран арабского мира и России. Недаром именно этим автомобилем пользовался еще В.Ленин. Даже глава русской мафии в 19-й бондовской серии "Одного мира мало" пользуется именно этой моделью.

Марка "Бентли" пользуется успехом в США. В последнее время имен­но она составляла 70% общей численности моделей, выпускаемых компа­нией "Викерс". Осуществляя выбор, маркетологи соперничающих компа­ний опирались на свои сугубо индивидуальные резоны. Подробности всей этой сложной сделки стороны не разглашают, что служит поводом для всевозможных прогнозов. У каждой из сторон свои маркетинговые расче­ты: высокая репутация и осведомленность об этих марках, незначительный сегмент потребления, относительно скромные рекламные вложения и т.д.

Товарный знак- это одновременно и биография изделия, выражен­ная в визуальных и текстовых образах.

Одним из стойких лидеров европейского авторынка является марка Audi. Ее история полна перемен. Возникла она в 1909 году, после того как инженер Август Хорьх покинул фирму "Хорх Верке". На радиаторах машин этой фирмы была вмонтирована буква "Н". Основав новую фирму, Хорх решил изменить название новой марки и просто перевел с немецкого (horch) на ла­тинский свою фамилию. Audi в переводе - "слушай". Позже он объединился с другими партнерами. Группа Auto Union включала в себя четыре фирмы, единственным владельцем которых до 1964 года был Daimler-Benz.

В 1964 году концерн Volkswagen, которому стало тесно с одним товар­ным знаком, приобрел контрольный пакет акций Auto Union. Графическая часть эмблемы - четыре круга, символизирующие историю этой марки, слияние четырех компаний. Нигде на внешнем корпусе машин (исключе­ние составляют некоторые запчасти) и в рекламных материалах нет упоми­нания о Volkswagen. Имидж товарного знака Audi -самодостаточен.

Так же, как имидж другого товарного знака - Skoda, фактически при­надлежащего концерну Volkswagen с 1991 года. Сохранился и графический символ Skoda - крылатая стрела с символическим глазом. Последним при­обретением концерна является марка Lamborghini. В основе рыночной кон­цепции концерна - так называемая мультибрендовая стратегия (Volkswagen, Rolls-Royce, Bentley, Skoda, Bugatti, Audi, Lamborgini, Seat).


Дата добавления: 2015-08-05; просмотров: 43 | Нарушение авторских прав


Читайте в этой же книге: Quot;I4fl | Щионирование по потребителю | Битва за монопол. К |
<== предыдущая страница | следующая страница ==>
ДМ-ИГРА СТОИТ СВЕЧ| НА ХОЛСТЕ, КНИЖНОЙ СТРАНИЦЕ И КИНОПЛЕНКЕ

mybiblioteka.su - 2015-2024 год. (0.009 сек.)