Студопедия
Случайная страница | ТОМ-1 | ТОМ-2 | ТОМ-3
АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатика
ИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханика
ОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторика
СоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансы
ХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника

Нематериальные характеристики организации

Читайте также:
  1. I. Общая характеристика организации
  2. I. Уголовно-правовая характеристика организации преступного сообщества
  3. II. ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ ПО ОРГАНИЗАЦИИ ПРАКТИКИ
  4. II. Основные положения по организации практики
  5. II. Основные положения по организации практики
  6. II. Особенности организации тренинга менеджеров
  7. II. Отграничение организации преступного сообщества от смежных преступлений

Компании любят делать заявления о своих товарах. Они нередко уст­раивают настоящие перепалки, пытаясь убедить покупателей, что в каком-то ключевом аспекте их продукт является наилучшим. Лекар­ства Bayer действуют быстрее всех; процессор Texas Instruments быст­рее выполняет операции; в продуктах Lean Cuisine меньше калорий; автомобили «Volvo» служат дольше; в «Bran One» больше клетчатки, чем в любых других кукурузных хлопьях. Если сервер, то более быст­рый. Если самолет, то наиболее вместительный.

Гонка спецификаций таит в себе несколько проблем. Во-первых, по­зиция, в основе которой лежит некий атрибут, уязвима с точки зрения появления «более быстрой», «более вместительной», «более насыщен­ной клетчаткой» инновации. Говоря словами Реджиса Маккенны, мар­кетингового гуру Силиконовой Долины: «Вас всегда могут переплю­нуть».

Во-вторых, когда фирма заявляет о том, какой хороший товар она производит, доверие к ней резко падает. В конце концов, никто не ве­рит, что один аспирин действует намного эффективнее или быстрее другого. Противоречащих друг другу заявлений так много, что покупа­тели не принимают всерьез ни одно из них.

В-третьих, потребители ведь далеко не всегда принимают решения исходя из какой-то конкретной спецификации. Они могут посчитать, что небольшие отличия в том или ином свойстве не играют особой роли, или у них может просто не быть мотивации или способности обраба­тывать информацию на столь детальном уровне.

В отличие от позиционирования на основе атрибутов нематериаль­ные факты могут дифференцировать компанию значительно эффек­тивнее, а результирующая позиция оказывается более долговечной. Организационные характеристики, такие как глобальность (VISA), ин-новационность (ЗМ), стремление к качеству (Cadillac), ориентация на покупателя (Nordstrom) или забота об окружающей среде (Toyota), обыч­но устойчивее, в том числе к заявлениям конкурентов, чем ассоциации с физическими атрибутами товара. Их не только труднее копировать (поскольку для этого придется дублировать характеристики трудово­го коллектива, культуру, ценности и программы всей организации); конкуренту труднее показать, что он преодолел воспринимаемое отста­вание в нематериальном свойстве. Одно дело доказать, что твой прин­тер печатает быстрее, и совсем другое — что твоя организация является более инновационной, чем другая.



Часть III. Альтернативные стратегии бизнеса


Сила нематериальных характеристик была продемонстрирована в од­ном лабораторном исследовании, когда его участникам демонстриро­вали фотоаппараты двух марок, одна из которых позиционировалась как технически более сложная, а другая — как более простая в исполь­зовании. Детальные спецификации каждого аппарата, также представ­ленные участникам теста, однозначно свидетельствовали, что простая в использовании марка одновременно является и более совершенной технически. Когда обе марки демонстрировались вместе, 94% испытуе­мых признали этот факт. Однако когда простую в использовании марку продемонстрировали покупателям через два дня после показа предпо­ложительно более совершенной модели, лишь 36% участников воспри­няли ее как лучшую. Технология как абстрактный атрибут позициони­рования оказалась более влиятельной, чем фактические спецификации.


Дата добавления: 2015-08-05; просмотров: 62 | Нарушение авторских прав


Читайте в этой же книге: Procter & Gamble | Инновации и предложение ценности | Глобальные стратегии | Использование эффекта масштаба | Какую страну выбрать? | Глобальная система марочных коммуникаций | Мотивы стратегических альянсов | Необходимые составляющие эффективного альянса | Стратегическое позиционирование | Альтернативная компания |
<== предыдущая страница | следующая страница ==>
Управление релевантностью| Эмоциональные выгоды и выгоды самовыражения

mybiblioteka.su - 2015-2024 год. (0.006 сек.)