Студопедия
Случайная страница | ТОМ-1 | ТОМ-2 | ТОМ-3
АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатика
ИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханика
ОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторика
СоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансы
ХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника

Сила обучения

Читайте также:
  1. II. Организация и порядок обучения
  2. II. ОРГАНИЗАЦИЯ ПРИЕМА В АКАДЕМИЮ ДЛЯ ОБУЧЕНИЯ ПО ОСНОВНЫМ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫМ ПРОГРАММАМ СПО
  3. IY. Дидактические материалы, используемые в процессе обучения
  4. V. ЗАЧИСЛЕНИЕ В АКАДЕМИЮ ДЛЯ ОБУЧЕНИЯ ПО ОСНОВНЫМ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫМ ПРОГРАММАМ СПО
  5. Автором классификации методов обучения по степени управления учебной работой являются ...
  6. Анкетирование учителей по вопросу влияния нетрадиционных форм обучения на здоровье учащихся.
  7. Бакалавриат и специалитет. Заочная форма обучения.

Сила обучения — это прочность и дли­тельность сохранения сильной реакции обученности. Сила обу­чения, например, велика, если потребитель знает и помнит преимущества марки достаточно долго. На силу обучения влия­ют пять факторов: значимость, разработка, подкрепление, по­вторение и образность. Обычно обучение происходит тем бы­стрее и прочнее, чем:

а) более значим/важен материал, кото­рый следует учить;

б) больше ассоциативная разработка стиму­ла потребителем;

в) больше подкрепление (или наказание), по­лученное во время процесса;

г) больше число повторения стиму­лов (или практики) возникает; и д) больше образности содержится в материале.

Значимость — это ценность учебной информа­ции для потребителя. Собранность обучаемого, эффективность процесса его обучения растут с ростом значимости информации и обучаемого поведения.

Значимость материала обучения связана с мотивацией, или степенью вовлеченности потребителя в процесс обучения. Высо­кововлеченное обучение с большей вероятностью эффективно, чем низкововлеченное обучение. Высокая вовлеченность в ситу­ации обучения снижает необходимость подкрепления, повторе­ния, образности и оптимальных форматов презентации. Однако маркетологи, к своему сожалению, чаще сталкиваются с потре­бителями в ситуациях обучения низкой вовлеченности.

Разработка информации отражает степень ин­теграции потребителем стимула и существующего знания, воз­никающей в процессе обработки стимула. Чем больше разра­ботка, тем прочнее результаты обучения. При низкой разработке стимул обрабатывается в той форме, в которой он получен человеком. Например, технические параметры компьютера или номер телефона можно запомнить просто в результате многократного их повторения. Та же информация может быть запомнена прочнее и быстрее, если цифры связать с известны­ми величинами — например с параметрами собственного ком­пьютера или датами рождений и другими значимыми числа­ми. Чем больше разработка информации, тем выше результа­ты обучения. Чем больше разрабатывается кусочек информации, то есть ассоциируется с известными знаниями, тем больше чис­ло связей, формируемых между новой информацией и инфор­мацией, уже хранимой в памяти. Это, в свою очередь, увели­чивает число путей, или каналов, извлечения информации из памяти. Объем разработки информации зависит от способности к обучению и мотивации индивидуума. Мотивированный пот­ребитель склонен к большей разработке информации о про­дукте, чем немотивированный. Целенаправленное обучение, как правило, более результативно, чем. случайное.

Подкрепление/усиление — это результаты поведения (реакции), увеличивающие вероятность его повторе­ния в будущем. В то время как обучение часто возникает в от­сутствие подкрепления (или наказания), подкрепление имеет значительное воздействие на скорость обучения и длительность его эффекта.

Маркетологи стремятся обучить потребителей тому, что их про­дукты имеют атрибуты, удовлетворяющие одну или более це­лей потребителей. В случае успеха кампании продвижения и значимости целей и потребностей, удовлетворяемых продуктом, потребители пробуют продукт. В степени удовлетворенности своих целей потребители получают подкрепление, и возможность повторной покупки марки возрастает. В степени, в ко­торой продукт не удовлетворяет нужды потребителей, потреби­тели не получают подкрепления, и вероятность покупки этой марки падает.

Для маркетологов существует две очень важные причины оп­ределить точно, что подкрепляет/усиливает конкретные покуп­ки потребителей. Во-первых, для обретения повторных покупок продукт должен удовлетворять цели, преследуемые потреби­телем. Во-вторых, чтобы побудить потребителя сделать первую покупку, продвигающие сообщения должны обещать соответ­ствующий тип подкрепления, то есть удовлетворение целей потребителя.

Повторение увеличивает силу и скорость обу­чения. Чем большее число раз человек экспонируется информа­ции или практике поведения, тем более вероятно, что он обуча­ется/познает.

Эффекты повтора прямо связаны со значимостью информации и представляемым подкреплением. Если предмет обучения очень важен для обучаемого или есть много соответствующего подк­репления, обучение требует меньше повторений рекламного со­общения. Поскольку многие рекламные сообщения не содержат информации о текущей необходимости для потребителя или пря­мого вознаграждения за внимание, повторение играет крити­ческую роль в процессе продвижения для продуктов и сообще­ний низкой вовлеченности.

Исследование повторения рекламы за 48-недельный период показало, что начальное экспонирование потребителей рекла­ме дает наибольший эффект. А повторение рекламы каждую неделю дает больший — в 2—3 раза — эффект роста осведом­ленности, чем повтор раз в 4 недели. Относительный эффект больше для неизвестных марок.

Как число повторений сообщения, так и временной график этих повторений воздействуют на степень и продолжитель­ность обучения

Одна группа домохозяек, экс­понировалась рекламе пищевого продукта раз в неделю в те­чение 13 последовательных недель. Для этой группы запомина­ние продукта росло быстро и достигло своего высшего уровня во время 13-й недели. После прекращения рекламы забывание возникло быстро и вспоминание было практически нулевым к концу года. Вторая группа домохозяек экспонировалась тем же самым 13 прямым почтовым рассылкам. Однако они получали рекламу каждые 4 недели. Здесь знание медленнее увеличивалось в те­чение всего года, однако, со значительным забыванием между экспонированиями сообщению.

Многократное помещение одной и той же рекламы в одно издание журнала улучшает обучение. Три вставки дают эффект в два раза больший, чем одна. Сходный эффект дает концент­рация сообщения во время одной телевизионной трансляции.

Однако регулярное повторение — не всегда лучший вариант распределения рекламы во времени. Так, компания-производи­тель игрушек распределила весь рекламный бюджет равномер­но в течение года, появляясь в одной и той же мультипликации каждое воскресенье по утрам. Поскольку большинство поку­пок игрушек делается под Рождество, концентрация рекламы в этом периоде могла быть более эффективной.

Иногда необходимо продуцировать широко распространенное знание о продукте быстро — тогда следует использовать частое (близко расположенное по времени) повторение. Это называется пульсированием. Так, политические кандидаты часто придержи­вают значительную часть своего медиа-бюджета до предвыбор­ного периода и затем используют медиа-блиц для обеспечения широко распространенного знания своих желаемых аудиторией достоинств. Более долгосрочные программы, такие, например, как разработка имиджа магазина, должны использовать пов­торение рекламы с более длительными интервалами.

Однако повторение рекламы не бесконечно улучшает ре­зультаты. Избыточное повторение может побуждать потреби­телей активно прекращать прием сообщения, оценивать его не­гативно или не обращать на него внимания.

Близкое к повторению значение для обучения живет репети­ция — циклирование информации в краткосрочной па­мяти. Иногда она рассматривается как внутренняя речь. Первая функция репетиции — удержание информации в краткосрочной памяти. Так, например, взглянув на номер телефона, человек проговаривает его, чтобы держать информацию активирован­ной достаточно долго для набора номера. Второй функцией репе­тиции является передача информации из краткосрочной памя­ти в долгосрочную. Более частое повторение усиливает «след» информации в долгосрочной памяти, увеличивая вероятность ак­тивации этого «следа» в дальнейшем. Мнемонические средства, такие, как рифма, куплеты, способствуют запоминанию слога­нов и их действенности, например «МММ — нет проблем».

Образность. Слова — марочное название или корпоративный слоган — создают конкретные образы, или имиджи. Например, марочные названия «Саmel» (верблюд) и «Арр1е» (яблоко) вызывают сенсорные образы хорошо извест­ных ментальных картинок — верблюда и яблока соответствен­но. Эти марочные названия обладают высокой степенью образ­ности, или ментальной визуалъности. Это помогает обуче­нию, поскольку слова с высокой образностью значительно проще заучить и помнить, чем низкообразные слова. Слова с высокой образностью оставляют двойной код в памяти, так как они могут храниться в памяти на основе двух измерений — вер­бального и образного. Тогда как слова с низкой образностью могут быть кодированы только вербально.

Вообще взаимосвязь элементов стимула способствует его запоминаемости. Взаимосвязь марочного названия и его объектив­но существующего визуального представления — частный слу­чай взаимосвязи элементов стимула. Запоминаемости инфор­мации способствует использование конкретных слов — «дере­во», «собака», «дом» (пример — движение «Наш дом Россия»). Абстрактные слова, такие, как «свобода» и «демократия», на­оборот, труднее запоминаются, поскольку не имеют собственной конкретной визуальной презентации. Поскольку образность резко усиливает скорость и характер обучения, образность ма­рочного названия имеет критическое маркетинговое значение.

Изобразительные компоненты рекламы улучшают обучение, привлекая внимание и обеспечивая образное кодирование инфор­мации, облегчающее запоминание связанной вербальной инфор­мации. Память звуков и слов также может использоваться для обучения потребителя. Музыкальный фон, соответствующий вер­бальной информации, повышает результаты обучения.


Дата добавления: 2015-07-15; просмотров: 161 | Нарушение авторских прав


Читайте в этой же книге: Обработка информации и восприятие | Экспозиция | Внимание | Стимульные факторы | Ситуационные факторы | Интерпретация | Ситуационные характеристики | Память в восприятии | Восприятие и маркетинговая стратегия | Методы обучения потребителей |
<== предыдущая страница | следующая страница ==>
Когнитивное обучение| Гашение

mybiblioteka.su - 2015-2024 год. (0.008 сек.)