Студопедия
Случайная страница | ТОМ-1 | ТОМ-2 | ТОМ-3
АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатика
ИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханика
ОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторика
СоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансы
ХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника

Приоритеты управления товарным ассортиментом

Читайте также:
  1. I. Информационная система управления.
  2. I. Основные подсистемы автоматизированной информационной системы управления персоналом.
  3. I. Основные функции и функциональные задачи управления фирмой.
  4. II. Информационная технология управления.
  5. II. Информационно-вычислительные системы, применяемые для информационного обслуживания органов федерального и регионального управления.
  6. II. Основные задачи управления персоналом.
  7. II. Основные принципы создания ИС и ИТ управления.

Общая схема дифференциации в товарной сфере основывается на тщательном изучении целевых групп потребителей. Теоретически для успешного конкурирования с лидерами по себестоимости необходимо иметь весь спектр товарного предложения в целевой продуктовой группе, с тем чтобы потребитель, желающий приобрести продукцию из данной группы, не ушел без покупки (рис.3.5). Стратегию дифференциации часто называют стратегией «ловли в сеть» - если есть намерение купить, всегда должно быть соответствующее товарное предложение.

Группы потребителей

Модификации продукции

Рис. 3.5. Принципиальная схема формирования ассортиментного предложения

Известная маркетинговая фирма проводила исследование рынка фотоаппаратов в Москве Одним из результатов исследования стала матрица «товар-потребитель» По горизонтали матрицы размещались все представленные в розничной сети фотоаппараты и их производители, по вертикали - группы потребителей, выделенные по профессиональной принадлежности (репортеры, фотографы итд),в клетках матрицы проставлялись соответствующие объемы продаж в течение двух месяцев Тщательно изучив рынок фотоаппаратов, руководитель исследовательской группы выяснил наиболее продаваемые модели среднего ценового диапазона и предложил своей двенадцатилетней дочери выбрать из предложенного списка подарок к дню своего рождения На вопрос, какой фотоаппарат из предложенных тебе больше всех нравится, она ответила. «Желтый?». Если есть группа потребителей, для которых яркий цвет является главной характеристикой товара, значит такой товар имеет право на существование, так как он будет куплен

Любое расширение ассортимента требует дополнительных затрат на его формирование и поддержание. В связи с этим при реализации стратегии дифференциации важно правильно определить приоритеты управления ассортиментом. При формировании ассортиментного предложения компании необходимо спроектировать параметры ширины, глубины, устойчивости и высоты ассортимента. Ширина ассортимента указывает на количество различных продуктовых линий и отдельных товаров в товарном предложении. Глубина определяет количество товаров внутри определенной продуктовой линии.

Устойчивость ассортимента есть взаимосвязь между различными продуктовыми линиями по используемому сырью, технологии, каналам сбыта, средствам стимулирования реализации и др. (например, все продуктовые линии ОАО «АвтоВАЗ» имеют отношение к автомобилям). Средневзвешенная цена товаров в продуктовой линии (высота)определяет ценовой диапазон ассортимента. Он может быть высоким, средним или низким в зависимости от предпочтительного для компании ценового сегмента рынка.

Управление ассортиментом должно осуществляться в результате его расширения (сужения), а также углубления и прореживания отдельных продуктовых линий в соответствии с рыночными тенденциями, определяющими активность различных групп покупателей. В условиях, когда компания стремится к полномасштабной деятельности на рынке, рассматривается возможность расширения ассортимента, чаще всего за счет поиска более прибыльных товарных направлений в рамках развития существующих или создания новых продуктовых линий. При ограниченных возможностях рынка и сворачивании производства происходит сужение ассортимента за счет отказа от производства и сбыта наименее рентабельных продуктовых линий или отдельных товаров.

Решения по углублению продуктовой линии направлены на поиск новых покупателей и требуют хорошего знания потребностей, для удовлетворения которых предназначены предлагаемые товары. Углубление продуктовой линии может происходить вверх (увеличение количества более качественных и дорогих модификаций товара), вниз (акцент на более дешевое товарное предложение), за счет заполнения и модернизации продуктовой линии (включение новых товаров в пределы существующего ценового диапазона) Приоритетность того или иного направления определяется перспективами развития различных ценовых сегментов, а также стремлением компании заполнить дефицитные товарные и ценовые позиции.

С течением времени необходимо освобождаться от старых, не пользующихся спросом товаров. Тем не менее прореживание продуктовой линии должно происходить с учетом интересов даже небольших групп потребителей и возможных будущих изменений на рынке. Текущее понижение цен и рентабельности продукции не должно рассматриваться как сигнал к немедленному выводу товара из сферы реализации. Компания заинтересована в широком ассортименте, который обеспечивает стабильность продаж.


Дата добавления: 2015-07-14; просмотров: 97 | Нарушение авторских прав


Читайте в этой же книге: Влияние ассортиментно-ценовой политики на рыночную долю. | Сравнительный анализ товарного предложения | Обобщение практики изменения цен. | Анализ организации сбытовой сети и используемых средств | Оценка финансовой стабильности | Построение конкурентной карты рынка и систематизация конкурентных преимуществ | Преодоление штампов и стереотипов | Базовые стратегии конкуренции и конкурентные преимущества | Поиск экономичных способов удовлетворения спроса на товары широкого потребления | Особенности ценовых стратегий вытеснения конкурентов. |
<== предыдущая страница | следующая страница ==>
Проблемы оптимизации объемов производства и сбыта| Повышение цен в условиях неэластичного спроса

mybiblioteka.su - 2015-2024 год. (0.006 сек.)