Студопедия
Случайная страница | ТОМ-1 | ТОМ-2 | ТОМ-3
АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатика
ИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханика
ОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторика
СоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансы
ХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника

Потребительские переживания действия и традиционный маркетинг

Читайте также:
  1. I. ДЕЙСТВИЯ НАСЕЛЕНИЯ ПРИ СТИХИЙНЫХ БЕДСТВИЯХ
  2. I. Сфера действия и применения
  3. III Налаживание взаимодействия со взрослым в различных видах детской деятельности
  4. III Реляции о действиях 3-го артиллерийского дивизиона 14 октября 1914 года.
  5. III. ДЕЙСТВИЯ НАСЕЛЕНИЯ ПРИ ХИМИЧЕСКОЙ АВАРИИ
  6. III. КЛАССИФИКАЦИЯ ОТКАЗОВ ПАРАШЮТОВ, ДЕЙСТВИЯ ПАРАШЮТИСТА ПРИ ИХ ВОЗНИКНОВЕНИИ.
  7. IV. Взаимодействия

 

Категория переживаний действия почти полностью игнорируется традиционным маркетингом.

Даже в плане формирования потребительского поведения, более тесно связанного с восприятием, обработкой поступающей от потребителей информации и моделированием поведения, основной акцент делается на давлении, категоричных утверждениях и прогнозировании поведения и стиля жизни, а не на понимании эмпирических качеств действия как такового (см. схему).

Типы переживаний действия

 

В данной главе мы сначала обсудим механизм действия, связанный с физическим телом человека, а далее остановимся на более общих вопросах поведенческих схем и стиля жизни. В заключение будет представлен механизм взаимодействия с другими людьми.

 

Переживания физического тела

Плоть

 

Физическое тело не только дарит ощущения и восприятие «удаленного» внешнего мира (например, восприятие продуктов, компаний, электронных сайтов и т. д.). Наше тело как таковое - собственно плоть - является еще и богатым источником переживаний. Достаточно представить для этого свои ощущения в кресле парикмахера, маникюрщицы, чистильщика обуви или на кушетке у массажиста. Эффективный маркетинг подобного телесного опыта самым решительным образом определяется способностью создавать достойную продукцию, умело производить стимуляцию и формировать атмосферу.

Во многих обществах значительная доля продуктов, имеющих отношение к телесным функциям и переживаниям табуирована, поскольку такие продукты нередко относятся к действиям и операциям очень личного, интимного характера (таким, как мытье и уход за телом, секс, лечение, потворствование порочным пристрастиям и т. д.). Ввиду деликатности применения таких продуктов они нуждаются в особом внимании со стороны маркетологов. Приведем несколько примеров.

Прекрасный пример со вкусом выполненного эмпирического брэндинга нижнего белья дает на своем сайте в Интернете «Victoria's Secret», одно из подразделений «Intimate Brands». Компания активно экспериментирует в области он-лайновых продаж, стараясь максимально упростить для клиентов саму процедуру покупки, особенно это касается клиентов-мужчин. 3 февраля 1999 года в семь часов вечера «Victoria's Secret» провела по поводу Дня святого Валентина прямую трансляцию через Интернет собственного показа модных аксессуаров непосредственно из своего офиса на Уолл-стрит. Число зрителей составило почти 100 миллионов. К сожалению, сам я не мог его видеть, но один из моих коллег отозвался о шоу как о весьма интригующем зрелище. «Intimate Brands» сумел придать пикантность даже своему годовому отчету, снабдив его образцами интимных туалетов.

Японская культура исповедует культ чистоты и порядка. Японцам, таким образом, присущи два из трех качеств, которые Фрейд в совокупности именовал «анально-сексуальным комплексом» (третье качество - скупость). Не удивительно, что японский рынок сантехнических изделий и предметов личной гигиены насыщен высокотехнологичными и подчеркнуто эстетичными изделиями, которые способны избавить своих обладателей от любых дурных ассоциаций и обеспечить позитивные переживания от потребления. В японских домах туалеты, позволяющие программировать температуру и давление водной струи (некоторые японцы не приемлют туалетную бумагу, считая ее недостаточно гигиеничной), а также температуру сиденья, относятся к категории стандартного оборудования. Последние модели снабжены пультом дистанционного управления крышкой и сиденьем унитаза. Подобные чудеса техники прокладывают себе дорогу и в США, недавно я имел возможность испытать их образчик в действии в лос-анджелесском отеле «Sheraton».

Другим выходцем из Азии, обретающим популярность на американском рынке, является отбеливающий экстракт для кожи. Жители Азии питают особую слабость к светлой коже, считая смуглость малопривлекательной, и отбеливающие средства занимают заметное место на рынке косметической продукции. Сегодня подобная тенденция проявляется и в США. Совсем недавно на прилавках появились должным образом протестированные отбеливающие средства под известными марками «Lancome», «Elizabeth Arden» и «Clinique». Препарат фирмы «Lancome» с его французским названием «Blanc Expert» позиционируется как «активный отбеливающий корректор дефектов кожи, прошедший клинические испытания на добровольцах, выходцах из Азии». На рекламе продукт изображен в паре с белой розой. Рекламным текстом потребителю предлагают «ощутить переживания от беспрецедентной эффективности «Blanc Expert», революционного по характеру своего действия отбеливающего препарата» и обещают очевидные результаты его магического действия уже через двенадцать дней после начала использования.

В нашумевшем фильме Стивена Спилберга «Спасти рядового Райана» используются приемы самых передовых кинематографических технологий для формирования у зрителей осязаемого опыта пребывания в гуще событий. Первые двадцать восемь минут на экране разворачивается впечатляющая в своем натурализме и бескомпромиссности панорама высадки союзников в Нормандии во время Второй мировой войны. «Я приглашаю аудиторию приобрести физический опыт, с тем чтобы люди сегодняшнего дня испытали хотя бы нечто подобное тому, что пришлось испытать этим парням», - говорит Спилберг.

 


Дата добавления: 2015-07-08; просмотров: 203 | Нарушение авторских прав


Читайте в этой же книге: Аффект возникает преимущественно в процессе потребления | Очное общение | Какие эмоции сопровождают процесс потребления? | Какова роль эмоциональной рекламы? | Используйте рекламу как разъяснительную модель потребления | Genesis eldercare», или изменение нашего взгляда на стариков | Суть кампании размышлений | Конвергентное мышление | Направляющие и ассоциативные кампании размышлений | Провокация |
<== предыдущая страница | следующая страница ==>
Действия| Физические действия

mybiblioteka.su - 2015-2024 год. (0.005 сек.)